摘要:
O2O模式擁有廣泛的發展空間和巨大潛力。文章以旅游業中的在線訂房服務作為代表,研究消費者線上預訂行為,針對網站特性探析消費者在線訂房意愿,為互聯網行業發展提出實質性建議,同時也可為其他新興產業發現更有價值的商業模式。以理性行為理論(TRA)作為基礎架構,構建以信任為中介變量的關系模型,包括6個構面(感知規模、聲譽、信任、態度、感知利益、在線訂房意愿),并提出7條假設。通過實證研究驗證了各因素之間的相互作用關系,其中6條假設成立并呈現出不同程度的影響,而感知利益與在線訂房意愿之間的假設不被支持。本研究為管理者吸引消費者進行在線訂房提供了有效可行的管理建議,亦為學術界在未來探索消費者信任在不同類型網站中的影響提供了理論基礎。